The rice packages lined up on the shelves of supermarkets in the United States are often covered with bold calligraphy of Chinese characters. My impression of those designs makes them unapproachable for those who need help reading the characters. User research data revealed many opinions, such as 'English labels are more assuring' and 'The rice should be easy to cook,' so we decided to rebrand. Products sold at Wholefoods and markets alike have package designs that give the impression that the rice is easy to cook and written in English, which resonates with American consumers. On the other hand, products that lean on authenticity use design that project confidence in the taste, such as traditional Japanese products. My strategy for the new rice package focused on combining elements from both styles.
First, let's review the size. 2kg and 5kg rice (about the size of a newborn baby) could be too much for a casual American consumer, so we decided to scale it down to a 1kg size. Labels are made easier to understand by using familiar words. And the earth-tone colors create a feeling of authenticity. The illustration expresses that this Japanese rice is grown in California. Finally, the four circles in the center and the cross in the middle are part of the kanji characters, which stand for "rice."
アメリカのアジア系スーパーマーケットに並ぶお米は、本物感を主張するためか、漢字が筆文字で力強く描かれているようなパッケージが多く、アメリカ人のお客さんにとってはエキゾチック過ぎて、コアなユーザーしか手が出せないといった印象でした。実際のユーザーリサーチで、『英語のラベルの方が安心する』『Authenticさよりも、扱いやすさを選ぶ』といった意見が多数あり、リブランドする運びとなりました。
Wholefoodsなどで販売されている、アメリカ人のターゲット層向けにパッケージされたもの（扱いやすさ、アメリカ人のための商品という安心感）と本物感の感じるもの（味に自信あり、従来の日本で販売されるお米のデザイン）の中間くらいの存在になりうるパッケージということで、手に取りやすく、且つ高品質感の伝わるデザインに注力しました。
まずはサイズの見直しから。2kgや5kgのお米は大き過ぎてどう使い切れるか心配というアメリカのユーザーのために、1kgのサイズに決定。ラベルも、見慣れた単語を使うことで分かりやすく。そして、アーストーンのカラーバリエーションで、ナチュラル感を演出しています。
カリフォルニアで育った日本の米という特徴がをイラストで表現しています。また、中央の4つの丸と中の十字は、『米』という漢字になっています。
Thank you❤️
